2018年九月中旬，iphone8以及iphone8plus全球发布，受到绿叶手机的严重冲击，此次ip8系列产品的销量断崖式下跌，除了特别死忠的果粉以外，其余人都会将苹果手机和绿叶手机做比较，最后大多会选择后者。()
手机发布一月之后，库克看着统计的销售数据，寝食难安。整整一个月，ip8系列的手机销售量不足100万台，这是自ip4以后从来没有过的惨淡数据。
任何事情又开始，总会有结束。在700美元以上的价位，在高端手机的位置，苹果已经输给了新型的绿叶手机，正如同十多年前苹果以将老牌诺基亚打败那样。
竞争就是这样无情和残酷！
库克心中很清楚，ip8是苹果公司的一个转折点，从今天开始，苹果公司虽然仍然是手机行业的巨无霸，但不一定再是领头羊。对于这个结果，库克愤怒难受，但是依然选择了无奈的接受。
即使接受了，库克也默默发誓绝对不会让苹果重蹈诺基亚的覆辙！
公司有内部有人建议库克降低ip8系列手机的售价，现在在高端显然无法和绿叶公司竞争，但是如果降低售价，将会是另一群消费者，苹果的优势将会扩大，虽然每台手机的利润降